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1、2024 年餐飲收入5.5 萬億元，價格下行致大盤增速放緩
在總量增長的表象下，餐飲行業正經歷從粗放擴張向效率競爭的深度轉型。2024年，全國餐飲收入超過5.5萬億元，同比增長5.3%，增速高于社會消費品零售總額（3.5%）的年同比增速，中國餐飲行業的基本盤規模仍在穩步擴大。
從各月表現來看，2024年初，餐飲業收入相較于2023年表現出明顯的增長，國家統計局數據顯示，2024年1月和2月餐飲行業收入同比增長12.5%。這一強勁開局得益于春節假期的推動，消費者在節日期間的聚餐和外出用餐需求激增。節假日傳統上是親友聚餐和宴請的高峰期，帶動了餐飲消費的大幅增長。而至下半年餐飲業增長勢頭放緩，尤其是暑期旅游旺季的餐飲收入增幅有限：一方面，旅游景區周邊的餐飲市場競爭加劇，不少餐飲企業通過降價、打折等手段爭奪市場，導致整體行業增速受限；另一方面，暑期雖然是旅游高峰，外出長途旅游的人群中，傾向選擇性價比高的快捷餐飲而非高端消費，夏季氣溫較高，消費者更傾向于購買冷飲或輕食產品，而這些品類的單價普遍較低。
2024年較2023年，氣溫整體偏高，尤其夏秋季的高溫天氣顯著，全年成為歷史上最“暖”的一年1。降水量總體偏多，特別是在東部和北部地區，降水強度和頻率增加，形成了顯著的天氣差異。氣候變化對農業、城市管理和市民出行和日常生活均產生較大影響，尤其是對餐飲行業的原材料供應鏈和季節性消費習慣帶來了挑戰和機遇。以暑期檔為例，往年是新茶飲生意最好的時段，今年7月受天氣等因素影響，也呈現極度疲軟狀態，經中國連鎖經營協會新茶飲經營情況抽樣調查結果顯示，個別核心商圈門店的同比銷售出現腰斬。
行業收入增速放緩還體現在客單價的波動上。美團研究院數據顯示，2024年用戶的人均堂食訂單量同比增長了15.4%，但由于消費預期下降、競爭加劇和就餐場景變化等原因，同期堂食平均單價同比下降了10.2%。對比近三年堂食餐飲平均訂單價格和國家統計局餐飲收入的季度同比變化情況，可以發現餐飲價格變化趨勢與餐飲行業收入增速變化高度相關。
價格的下降，一方面表現為“高出低進”，即新開業商戶的價位整體低于關店商戶；另一方面，持續經營的餐飲經營者也在主動調低價位，以適應市場變化。美團研究院數據顯示，2024年，47.8%的持續經營餐飲商戶2降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現了客單價下降的情況。
分品類及場景來看，美團研究院數據顯示2024年正餐類、快餐類堂食消費客單價的月均同比降幅分別為13.9％和3.4％，而外賣正餐（降幅2.9%）、快餐類（降幅2.6%）的客單價月均降幅相對低于堂食。其中，2024年上半年的降幅相對較大，而下半年則有明顯收窄的趨勢。
2、供給擴大行業內加速汰換，消費評價推動競爭力提升
截至2024年末，美團平臺收錄的餐飲商家總數較去年同期增長1.8%，全年新收錄餐飲商家數量占年末存量商家的43%，與2023年相比顯著提升。這一數據同時也反映出，2024年有大量餐飲商戶選擇退出經營，其中不乏餐飲行業新手。美團研究院商家問卷調研顯示，約60%的新門店從業者此前從未涉足餐飲行業。由于運營經驗匱乏，這些新手所經營的餐飲品類同質化嚴重，市場生存能力相對較弱。
從時間線上來看，自2023年疫情結束后，壓抑許久的市場需求釋放，餐飲行業便迎來了開店熱潮，在多輪供給擴張后，新開業的餐飲商家面臨著快速的市場出清。美團研究院數據顯示，2023年新開業的餐飲商家中，約46.4%在2024年退出經營，而經營10年以上的老店，這一退出比例則降至10%以下。
從不同城市線商家總量的變化情況來看，2024年各等級城市商戶整體規模的增幅相較2023年都有所下降，尤其二線城市餐飲商家規模已達穩態，2024年底餐飲商戶數量比2023年同期小幅下降0.2%。相較一線城市餐飲商家規模擴張相對略高與其他城市線，一方面說明一線城市仍然是連鎖品牌開店拓展的首選地域，另一方面也意味著下沉市場的存量競爭愈發激烈。
除經營多年的老店，消費者評價也是衡量門店生存能力的重要指標。美團研究院數據顯示，2024年約有六成的消費者選擇了評分更高的餐飲商戶。其中，評分在4分以上的高品質商戶的堂食消費吸納率相比2023年提高了13.7個百分點。而商家為順應消費者對品質與體驗的追求，均致力于提升服務質量，積極回應消費評價并予以改進來增強自身競爭力。美團研究院數據顯示，2024年，44.8%的持續經營商戶評分較2023年有所提升，從餐飲商戶的評分比例分布來看，2024年3.6分以上各評分段的餐飲商戶占比均較2023年有顯著提升，3.5分及以下的餐飲商戶占相較2023年下降明顯。
美團平臺也一直致力于推動優質餐飲門店的發展，大眾點評連續8年推出“必吃榜”，2024年大眾點評“必吃榜”更是覆蓋了全球119座城市的近2700多家門店，榜單基于平臺海量用戶的真實評價，綜合評選出好吃不貴體驗佳的優質餐廳，為消費者提供值得一去的餐廳指南。美團研究院數據顯示，2024年“必吃榜”發布后的7月和8月，上榜商家門店及其同品牌連鎖門店的店均消費額較6月環比增長約13.0%和19.2%，該增速比同期其他商戶高出約7個百分點。
同時，商圈內每增加1家上榜商家，其范圍內所有商家的餐飲堂食消費總額平均提升了10.1%。
“必吃榜”不僅能為口碑好的商家引流增收，還能促進整個商圈消費活力和行業服務品質的提升。從行業整體發展格局來看，權威性高、品質過硬的榜單，是激勵經營者比優爭先、推動餐飲業高質量發展的關鍵動力。
3、線上訂單持續增長，下沉市場更加活躍
線上渠道與下沉市場，是推動餐飲業增長的兩大關鍵驅動力。美團研究院數據顯示，從2024年，各月餐飲同比增速情況看，在線餐飲的同比增速均高于全國餐飲整體增速。以2024年1-2月為例，全國餐飲同比增速為12.5%，在線餐飲的同比增速為37.4%。從趨勢上來看，數字化、線上化是餐飲業積極擁抱新質生產力，實現高質量發展的“強引擎”。
另一方面，下沉市場餐飲市場展現出更為活躍的態勢。縣域居民消費觀念不斷升級，對特色餐飲需求日益旺盛，再加上縣鄉鎮線下商業氛圍依舊濃厚，餐飲創業門檻相對較低，吸引了大量從業者投身其中。
美團研究院數據顯示，2024年縣域餐飲商家新增數量占全國新商家數量的近三分之一（32.9%），同比增加3.7個百分點。營收方面，縣域餐飲消費額和訂單量同比分別增加了19.6%和24.1%，分別高于同期城市餐飲消費額和訂單量增速6.1個百分點和3.9個百分點